La pubblicità è quella forma di comunicazione che intende influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte degli individui/destinatari o spettatori riguardo al consumo di beni e all’utilizzo di determinati servizi, attraverso media come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni e attualmente, con maggiore rilevanza, internet. La pubblicità ha certamente origini antiche, per lo più di tipo promozionale, il primo annuncio pubblicitario apparve nel 1630 su un giornale dell’epoca. Successivamente con la rivoluzione industriale e l’aumento della produzione, la pubblicità acquista un ruolo sempre più dominante nella società.

All’inizio del 1900 con la scoperta del consumo negli Stati Uniti, la pubblicità diviene una scienza. Iniziano così a comparire le prime figure di artisti, disegnatori e registi famosi. In Italia le prime comunicazioni pubblicitarie, al tempo chiamate réclame, sono rivolte ad un contesto sociale ristretto, borghese. I primi mezzi che venivano utilizzati erano rappresentati dalla stampa (manifesti e presenza dei primi quotidiani). In questo periodo l’emittente (artista, comunicatore) e ricevente  (pubblico borghese, colto e ricco) sono due figure omologhe, perché facenti parte dello stesso ambiente.

In ambito televisivo, la prima forma di pubblicità è stata il Carosello, ossia un contenitore di messaggi pubblicitari, andato in onda per la prima volta nel 1957 sul Programma Nazionale e poi sulla Rete 1 della RAI. Un format decisamente creativo e divertente, trasmesso quotidianamente in serata, che vedeva la famiglia riunita in una stanza davanti alla TV. I primi minuti erano dedicati al racconto di una storia e solamente nell’ultima parte del programma (il codino) vi era il collegamento con il prodotto. Una strategia comunicativa di successo che puntava all’interiorità del destinatario/consumatore.

In seguito con il successo delle televisioni commerciali si moltiplica esponenzialmente il numero dei messaggi pubblicitari e degli spot.

La legge si è da tempo occupata di tutelare i minori dalla e nella pubblicità.

La legge 6 agosto 1990 n. 223, sulla disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato (c. d. Legge Mammì) riscrive le regole del sistema radiotelevisivo italiano e stabilisce che il medesimo deve essere sottoposto alla vigilanza di un’autorità indipendente, il Garante. Con mandato quinquennale, il Garante ha divieto di esercitare altre attività, possiede un ufficio alle sue dipendenze e può anche avvalersi dell’opera di consulenti esterni. Uno dei compiti principali del Garante, è quello di vigilare sul rispetto della normativa antitrust, sulla pubblicità e sulla rilevazione degli indici di ascolto.

Dal 1997 la figura del Garante è stata sostituita dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom). L’Agcom è un vero e proprio organo di governo delle comunicazioni ed ha poteri consultivi, di proposta, di regolamentazione, di controllo, paragiudiziali e sanzionatori.

La disciplina della pubblicità radiotelevisiva comprende: il divieto di diffondere messaggi pubblicitari subliminali e cifrati, il divieto di trasmettere la pubblicità ad un volume più alto delle altre trasmissioni, il rispetto dei divieti nel contenuto dei messaggi della direttiva 89/552 Cee.

Le emittenti televisive, anche analogiche, sono tenute ad osservare le disposizioni a tutela dei minori previste dal Codice di autoregolamentazione media e minori approvato il 29 novembre 2002 e successive modifiche. Pertanto, le emittenti televisive, devono garantire specifiche misure a tutela dei minori, con particolare riguardo verso i messaggi pubblicitari e promozioni all’interno di programmi direttamente rivolti ai minori, specie durante la fascia pomeridiana dalle 16:00 alle 19:00.

Nel corso degli anni la pubblicità ha senza dubbio acquistato, e acquista tutt’ora e sempre più, un’importante posizione nel contesto sociale e nello specifico in ognuno di noi. Siamo continuamente bombardati da messaggi pubblicitari e promozionali, dalla televisione alla radio, da internet a quando passeggiamo per strada. Sicuramente un modello di business per le agenzie di comunicazione, ma anche una grande opportunità per il pubblico per facilitare le decisioni e per essere sempre aggiornato.

Tratto da << Pubblicità e Comunicazione tele-visiva >> di Giulio Guarini. Tesi d’esame di Diritto della Comunicazione (A.A. 2011/2012).